Frédéric Bernier, expert en stratégie de marque, revient sur la tactique d'architecture d’une marque ombrelle et nous renseigne sur la nécessité de la garder homogène.
Nous étudierons particulièrement 3 cas pratiques de 'mutation' de marque :
L’architecture de marque est une organisation marketing qui permet de structurer puis piloter plusieurs marques au sein d’une même entreprise. On associe souvent un portefeuille de marques à un portefeuille de clients, la stratégie de marques découlant de la segmentation de la clientèle. La question de l’architecture de marque se pose rarement pour les entreprises individuelles ou les TPE mais plus souvent pour les PME, notamment dans un contexte de déploiement ou de diversification.
Différents contextes nécessitent une gestion stratégique d’un portefeuille de marques. Des entreprises qui fonctionnent avec des business units, des larges gammes de produits/services ayant leurs propres marques, des groupements d'entreprises… créent une « marque ombrelle ». Il s’agit d’une marque « valise » qui véhicule des valeurs et messages transversaux d’une organisation tout en regroupant des marques positionnées sur des activités éclectiques. L'objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la communication. La marque ombrelle devient « marque mère » lorsqu'elle est associée à diverses marques de produits/services, des « marques filles ».
Prenons pour exemple Virgin qui regroupe des activités on ne peut plus variées : Virgin Megastore (produits culturels), Sony Virgin Atlantic (transport aérien), Virgin Cola (sodas), Virgin Direct (produits financiers), Virgin Trains (transports ferroviaires), Virgin Mobile (téléphonie mobile), Virgin Active (salles de sport), Virgin Money (finances), Virgin Galactic (tourisme spatial) !
L'intérêt d’avoir une marque mère est de faire bénéficier les marques filles de sa notoriété. Elle cautionne les marques qu’elle englobe tout en préservant leur propre une identité, leur indépendance au niveau du mix marketing.
Prenons l’exemple de Carrefour avec ses marques Carrefour City (centre urbain) et Carrefour Contact (zone rurale). Les logos sont tous deux verts, un code absent du célèbre logo Carrefour mais on retrouve bien son logotype (la lettre C incrusté en négatif dans un losange).
Fin 2011, les hôtels Ibis ont fait évolué leur identité visuelle. La marque « Ibis Hôtel » a fusionné avec les marques « Hôtel All Seasons » et « Etap Hôtel » pour devenir une marque ombrelle avec pour marques filles ibis, ibis styles et ibis budget. L’opération graphique est un subtil mélange entre la conservation des codes couleurs des marques absorbées et l’homogénéisation visuelle grâce au rendu 3D d’une forme rappelant celle d’un oreiller.
Deux exemples qui prouvent l’importance d’une charte graphique au sein d’une architecture de marque ombrelle.
Adidas Group réunit par exemple trois ensembles de marques, qui constituent elles-mêmes des marques ombrelles : Adidas, Reebok, et Taylor Made. La gestion du portefeuille se complique alors puisqu’au-delà du nombre important de stratégies et d’identités à gérer, il faut veiller à un équilibre entre des marques anciennement concurrentes ! L’innovation, le design produit, la segmentation de clients, le territoire, sont alors des ponts indispensables à la cohésion des marques.
Nous étudierons particulièrement 3 cas pratiques de 'mutation' de marque :
Définition d’une architecture de marque
"L’architecture de marque... permet de structurer puis piloter plusieurs marques au sein d’une même entreprise"
L’architecture de marque est une organisation marketing qui permet de structurer puis piloter plusieurs marques au sein d’une même entreprise. On associe souvent un portefeuille de marques à un portefeuille de clients, la stratégie de marques découlant de la segmentation de la clientèle. La question de l’architecture de marque se pose rarement pour les entreprises individuelles ou les TPE mais plus souvent pour les PME, notamment dans un contexte de déploiement ou de diversification.
Particularités d’une marque ombrelle
Différents contextes nécessitent une gestion stratégique d’un portefeuille de marques. Des entreprises qui fonctionnent avec des business units, des larges gammes de produits/services ayant leurs propres marques, des groupements d'entreprises… créent une « marque ombrelle ». Il s’agit d’une marque « valise » qui véhicule des valeurs et messages transversaux d’une organisation tout en regroupant des marques positionnées sur des activités éclectiques. L'objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la communication. La marque ombrelle devient « marque mère » lorsqu'elle est associée à diverses marques de produits/services, des « marques filles ».
Prenons pour exemple Virgin qui regroupe des activités on ne peut plus variées : Virgin Megastore (produits culturels), Sony Virgin Atlantic (transport aérien), Virgin Cola (sodas), Virgin Direct (produits financiers), Virgin Trains (transports ferroviaires), Virgin Mobile (téléphonie mobile), Virgin Active (salles de sport), Virgin Money (finances), Virgin Galactic (tourisme spatial) !
L'intérêt d’avoir une marque mère est de faire bénéficier les marques filles de sa notoriété. Elle cautionne les marques qu’elle englobe tout en préservant leur propre une identité, leur indépendance au niveau du mix marketing.
Un système graphique homogène
Prenons l’exemple de Carrefour avec ses marques Carrefour City (centre urbain) et Carrefour Contact (zone rurale). Les logos sont tous deux verts, un code absent du célèbre logo Carrefour mais on retrouve bien son logotype (la lettre C incrusté en négatif dans un losange).
Fin 2011, les hôtels Ibis ont fait évolué leur identité visuelle. La marque « Ibis Hôtel » a fusionné avec les marques « Hôtel All Seasons » et « Etap Hôtel » pour devenir une marque ombrelle avec pour marques filles ibis, ibis styles et ibis budget. L’opération graphique est un subtil mélange entre la conservation des codes couleurs des marques absorbées et l’homogénéisation visuelle grâce au rendu 3D d’une forme rappelant celle d’un oreiller.
Deux exemples qui prouvent l’importance d’une charte graphique au sein d’une architecture de marque ombrelle.
Une cohabitation parfois complexe
Adidas Group réunit par exemple trois ensembles de marques, qui constituent elles-mêmes des marques ombrelles : Adidas, Reebok, et Taylor Made. La gestion du portefeuille se complique alors puisqu’au-delà du nombre important de stratégies et d’identités à gérer, il faut veiller à un équilibre entre des marques anciennement concurrentes ! L’innovation, le design produit, la segmentation de clients, le territoire, sont alors des ponts indispensables à la cohésion des marques.
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