La signature de marque en 5 points

1. La signature est une phrase concise qui se construit sur une idée forte, parfois métaphorique, parfois descriptive.

Exemple : Nous, c'est le goût. (Quick)

2. Sa mission est de compléter le nom d'une marque et parfois les deux éléments sont mixés en une seule phrase.

Exemples : Dubo Dubon Dubonnet / Seb, c'est bien.

3. La signature est pensée pour être lue, dite, et mémorisée le plus facilement possible.

Exemple : Parce que vous le valez bien. (L'Oréal)

4. Si l'on regarde simplement l'étymologie du mot, on parle de singularité, d'un signe distinctif représentant un auteur. De la même façon que la signature d'un chèque, d'un acte notarié, d'un contrat de travail, authentifie son auteur, la signature de marque engage l'entreprise ou l'organisation qui l'annonce.

5. La signature nous parle de la philosophie, des convictions, des engagements de la marque globale, de l'entreprise. Nous sommes plus sur un discours corporatif, institutionnel, que sur un propos commercial.

Exemple : Renault en 2009 lançait sa nouvelle signature : "Changeons de vie. Changeons l'automobile."

A noter qu'au même titre que le nom commercial, ou la baseline, il est fortement conseillé pour la signature de réaliser des recherches d'antériorités puis de la déposer comme marque.

Les différences restent subtiles et vous trouverez certainement des contre-exemples.

Contrairement à la baseline, la signature ne vient pas se greffer au logo visuellement mais elle peut se lire oralement dans la continuité du nom commercial.

La signature est justement parfois disposée en bas, à droite des supports imprimés. Elle vient "signer" un visuel par exemple.

Comme la signature, la baseline est pérenne : elle donne une vision sur le long terme et entérine le positionnement, la posture de l'entreprise.
Exemple : Air France : "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre".

La principale distinction que l'on peut faire entre slogan et signature consiste en sa destination : Le slogan va s'associer plus particulièrement à un nom de produit ou service alors que la signature est plus globale et institutionnelle. 

La signature véhicule l'univers de la marque alors que le slogan va plus souvent se focaliser sur la promesse client du produit ou service.

La signature accompagne le nom commercial d'une entreprise sur le long terme alors qu'un slogan peut vivre juste le temps d'une campagne publicitaire.

Exemple : La campange pub Njut! d'IKEA dont voici un extrait :

Le slogan est donc Njut! = profiter / s'amuser / rêver

Il est très probable que la durée de vie de ce slogan ne sera que d'une année ou deux.

Idem pour leur slogan parodiant le président Hollande : Le rangement c'est maintenant.
La signature d'IKEA est autre : Bien plus qu'un marchand de meubles.

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