Les 10 commandements du co-branding

Afin de construire un partenariat intelligent, pertinent, efficace, mieux vaut aborder le co-branding de façon méthodique. Voici un processus de mise en place d'une stratégie d'association de marques.

Définissez vos objectifs : souhaitez-vous développer une stratégie commerciale, innover avec un partenaire, exploiter la force d'un réseau de distribution, faire du lobbying sectoriel… ?

Diagnostiquez vos potentiels pour définir ensuite le profil de partenaire que vous pouvez séduire. Inutile d'aller à l'encontre d'un concurrent majeur pour lui proposer un partenariat qui serait clairement déséquilibré à votre avantage.

Définissez la forme de co-branding qui sera la mieux adaptée à votre stratégie.
Souhaitez-vous diversifier vos activités, faire la promotion d'un nouveau produit, communiquer sur votre démarche RSE, rajeunir votre image de marque… ?

Vous trouverez ici un article qui vous présente une catégorisation nouvelle et détaillée, des types de co-branding : http://www.innopegasi.fr/le-co-branding-kesaco

Il est très important à ce stade de bien vérifier que les valeurs des acteurs en place sont partagées par les équipes qui vont porter le projet.

D'autant plus si l'opération se veut durable (ex : Apple intègre depuis des années des processeurs Intel dans ses ordinateurs et communique sur leurs performances).

Définissez les intérêts respectifs des entreprises dans l'association de marques.
Il est important de chercher l'équité et non l'égalité qui est parfois moins pertinente.

La transparence, l'écoute, l'ouverture d'esprit seront les bienvenues pour construire un co-branding dynamique. Si une des marques associées est moins valorisée, son détenteur sera moins présent sur le terrain, moins engagé sur le plan d'actions.

Enquêtez sur la façon dont les consommateurs évalueront l’offre co-brandée. Cette étape correspond à la classique étude de marché mais cette fois en s'appuyant sur les clients et prospects déjà actifs au sein de chaque structure partenaire.

Un benchmarking sectoriel s'impose en effet pour appréhender les réactions d'une opération de co-branding sur les segments de clientèle respectifs mais aussi, parfois, les nouvelles cibles envisagées.

Anticipez les retombées de cette alliance pour les marques partenaires. De nombreux exemples prouvent combien le co-branding est une stratégie gagnante et source de motivation pour les équipes marketing, les dirigeants, et les cibles elles-mêmes.

Il faut aussi être clair sur les potentiels risques du co-branding : dilution d'une marque au bénéfice des autres, confusion dans l'esprit du consommateur, manque de lisibilité dans l'offre finale co-brandée…

Sachez que les équipes, les entreprises, ne vont pas toutes à la même vitesse, elles n'utilisent pas les mêmes process. Il faudra trancher sur la gouvernance du projet pour éviter des acteurs doublons et trouver l'alchimie entre les hommes et les femmes qui porteront le projet jusqu'au bout. 

Le projet en questions variant du tout au tout en fonction de la nature du co-branding et des objectifs fixés, cette longue étape très opérationnelle va se structurer de diverses façons.

On peut toutefois dire que des opérations de communication, de relations presse, de publicité sont souvent nécessaires pour mettre en lumière les marques couplées.

On ne vous souhaite que le succès :) ! Il est courant qu'une des marques bénéficie de plus de retombées positives que les autres. Il faut alors chercher à comprendre les raisons, analyser et débriefer pour ensuite, reproduire l'opération avec d'autres partenaires ou les mêmes mais avec une tactique différente.

Bien que cela soit encore tabou, l'échec sur ce type d'opération marketing peut se révéler très riche d'enseignements pour les marques. Finissons par un petit test sympathique :) A la lumière de cet article, pourriez-vous citer un exemple de co-branding en commentaire ? (Un petit lien vers une image serait un plus.)